Gemfields lance une campagne marketing axée sur la responsabilité sociale

Gemfields

Gemfields a lancé une campagne publicitaire mondiale afin de sensibiliser à l’approvisionnement responsable dans l’industrie des pierres précieuses colorées. Le but : promouvoir les émeraudes et les rubis issus de ses mines et améliorer son image.
Dans cette dernière campagne, «Every Piece Unique» Gemfields entend mettre en avant des valeurs clés que sont la transparence, l’intégrité et la légitimité. La campagne souligne à quel point chaque pierre précieuse est unique, comme l’est une oeuvre d’art. Depuis plusieurs mois, l’image de l’entreprise a été mise à mal. Sa mine d’émeraudes en Ethiopie a été saccagée et des émeraudes volées, suite à des soupçons de fraude fiscale une perquisition a eu lieu dans sa mine de Zambie, tandis que de nouvelles rumeurs de violation des droits de l’homme au Mozambique reprenaient. Autant dire que cette nouvelle campagne s’imposait afin de rappeler l’apport positif de Gemfields tant du point de vue social qu’environnemental.
Depuis plusieurs années, l’entreprise cherche à établir de nouveaux critères pour un approvisionnement responsable. La nouvelle campagne «Every Piece Unique» a été conçue pour donner vie à ces valeurs fondamentales et aux initiatives associées de Gemfields, en soulignant l’étendue des considérations impliquées dans la fourniture responsable de pierres précieuses colorées sur les marchés mondiaux.

Mettre en avant l’impact positif de Gemfields

«Nous voulions faire revivre les nombreuses anecdotes sur l’approvisionnement responsable des précieuses pierres précieuses en Afrique, car notre activité dépasse de loin celle de l’industrie minière et de la géologie», explique Emily Dungey, directrice marketing et communication du groupe Gemfields. « Les personnages de la campagne nous permettent de prendre conscience des nombreux projets communautaires qui changent notre vie, de notre quête novatrice d’une plus grande transparence dans l’industrie et du soutien que nous apportons aux travaux de conservation essentiels pour protéger la biodiversité africaine. La campagne est un instantané de ce que nous sommes: c’est amusant, inattendu et non-conformiste, mais donne également un aperçu de des façons dont Gemfields s’efforce de laisser un impact positif et durable. Gemfields soutient des initiatives qui changent la vie des communautés situées à proximité de ses mines dans trois domaines clés: la santé, les moyens de subsistance et l’éducation. Elle a créé quatre écoles au Mozambique et en a construit trois en Zambie, en plus d’offrir des bourses universitaires dans les domaines des mines et de la géologie. Au total, plus de 2 500 élèves fréquentent désormais ces écoles et des classes pour adultes ont été ajoutées pour permettre aux parents de suivre la relève.

Une présentation très artistique des émeraudes Gemfields

Le film de la campagne se déroule dans une galerie d’art contemporain, clôturant pour la nuit, lorsque les sculptures prennent vie à travers le mouvement et la danse. Chaque personnage évolue avec un style unique, dévoilant son rôle distinctif dans l’écosphère de Gemfields. Le premier personnage, une forme féminine à facettes, moitié émeraude et demi-rubis, incarne les pierres précieuses qui sous-tendent la recherche de transparence de Gemfields, le principe fondateur de l’entreprise. Les opérations d’extraction de Gemfields, combinées à ses systèmes de classement et d’enchères exclusifs, sont toutes conçues pour commercialiser avec un niveau de transparence sans précédent un approvisionnement fiable en pierres précieuses provenant de sources responsables. Chaque personnage et chaque tableau ont une signification. Le film entend représenter les initiatives communautaires de Gemfields pour améliorer la santé et le bien-être de ceux qui vivent autour de ses mines. Avant que Gemfields n’introduise des opérations minières formalisées, les communautés éloignées n’avaient peu ou pas d’accès aux soins de santé. Le choléra, le paludisme, le VIH et la dysenterie sont monnaie courante. Aujourd’hui, deux dispensaires mobiles au Mozambique desservent six villages éloignés d’environ 10 000 personnes et, en Zambie, 10 000 autres personnes bénéficient d’un centre de santé et de services de maternité considérablement améliorés. La présence d’un œuf de Fabergé reflète le rôle de Fabergé en tant que composante essentielle de la vision «mine à marché» de Gemfields.
La campagne a été créée par Adam & eveDDB avec la production réalisée par Gutenberg Global et la planification et les achats médias réalisés par Havas LuxHub Media.
Gemfields a annoncé un bénéfice net après impôt de 16 millions de dollars au premier semestre 2018, après une perte de 81 millions pour la même période en 2017.

 

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