Quand l’éthique devient un argument de vente pour la joaillerie de luxe

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L’éthique est-elle devenue l’argument marketing de vente incontournable pour les joailliers ? C’est ce que l’on pourrait penser en observant les des discours des différents acteurs du secteur, des groupes miniers jusqu’aux joailliers.

Quand le luxe devient responsable

Le phénomène n’est pas récent. Cela fait déjà plusieurs années que le public devient attentif l’aspect sociétal et environnemental de leurs achats. Le secteur du luxe n’a pas été sourd à ce phénomène.
Cannes, mai 2016. Sur les marches du palais du festival, l’actrice Julianne Moore attire tous les regards. Sa robe Givenchy haute couture bien sure, mais surtout ses bijoux captent l’attention: de magnifiques émeraudes ornent ses longues boucles d’oreilles et sa bague. Des joyaux issus de la collection Green Carpet du joaillier Chopard. Cette année, on assiste au nouveau langage marketing de la marque. Car Chopard a décidé depuis quelques années de mettre en avant l’origine de ses joyaux : l’or est labellisé “fairmined”, extrait selon des critères respectueux de l’environnement. Les émeraudes sont certifiées par Gemfields, leader mondial des pierres de couleur, qui mets en avant son action en matière de responsabilité et développement durable. Ses pierres respectent le code de conduite du Responsible Jewellery Council. Ce jour là, les commentateurs n’avaient que ces mots à la bouche : responsabilité sociale, éthique, respect des règles de développement durable.
Le secteur du luxe a bien compris la nouvelle tendance. Le public a besoin de savoir que les joyaux qu’il achète respectent des règles éthiques. Exit les diamants de sang qui financent les guerres en Afrique, les mines où l’on fait travailler des enfants, les salariés esclaves. Ce n’est plus acceptable. Transparence, traçabilité, éthique, tels sont les nouveaux axiomes de la joaillerie de luxe.

Ethique et responsabilité sociale : les groupes miniers jouent le jeu

Le phénomène existe depuis plusieurs années dans le secteur diamant, avec notamment la mise en place du processus de Kimberley, la première initiative qui permet d’apporter une traçabilité aux diamants bruts et assurer une certaine transparence à la filière.
Dans le secteur des pierres précieuses de couleur, Gemfields n’a pas été le dernier groupe à mettre en avant ses actions en matière de développement durable. Une grande partie de la communication du groupe est axée sur les questions de développement durable et de responsabilité sociale. De l’éthique, encore de l’éthique, le public en redemande. Le leader des pierres de couleur, émeraudes et rubis en tête, met en avant son action en faveur de ses salariés : salaires, amélioration de la sécurité dans les mines, plan de formation pour les employés, créations d’écoles pour leurs enfants, actions en faveur de l’emploi des femmes, respect de l’environnement…. Muzo, la société spécialiste de l’émeraude colombienne n’est pas en reste. Quand elle vends ses émeraudes, éthique et responsabilité sociale sont mis en exergue. Fura Gems, le groupe minier nouvellement créé, spécialiste de l’émeraude et du rubis a la même démarche. Aujourd’hui, ces questions sont devenus un argument marketing incontournable pour vendre des pierres précieuses.
Marketing ? Oui, c’est vrai, c’est un argument de vente. Mais on ne peut le réduire qu’à cela. Il est indéniable que les efforts effectués par les groupes miniers ont eu un impact. Certes, le tableau n’est pas toujours entièrement blanc, loin s’en faut. Mais on ne peut pas ignorer les avancées en matière d’éthique et responsabilité sociale dans les régions minières. Il ne s’agit pas que de répondre à un problème de bonne conscience. Et quand bien même? Si cela apporte un résultat positif, qui s’en plaindra ?

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